Métricas e análise
Como calcular CPL, CAC e ROAS sem confundir as métricas
Entenda CPC médio, CPL, CAC e ROAS: fórmulas, denominadores e exemplos educativos para distinguir cliques, leads, clientes e receita.
CPL, CAC e ROAS respondem a perguntas diferentes. Usar somente uma delas pode levar a decisões ruins, especialmente quando um negócio recebe muitos contatos que nunca compram.
Para comparar campanhas de forma útil, comece definindo com clareza o que conta como lead, cliente adquirido e receita atribuída à publicidade.
CPC médio: quanto custaram os cliques?
CPC médio é o custo total dos cliques dividido pela quantidade de cliques. É diferente do lance máximo por clique e não representa custo por lead ou cliente. Segundo a definição do Google Ads, o indicador usa o custo efetivamente cobrado pelos cliques.
Exemplo ilustrativo: R$ 300 em cliques e 150 cliques resultam em CPC médio de R$ 2. Se nesse mesmo recorte foram recebidos dez leads, o CPL seria R$ 30. CPC baixo não comprova conversas, vendas ou lucro; use cada denominador para a pergunta correta.
- CPC médio = custo dos cliques ÷ quantidade de cliques.
- Sem cliques, a divisão não produz um CPC médio utilizável.
CPL: quanto custa gerar um lead?
CPL significa custo por lead. A fórmula é simples: investimento em mídia dividido pelo número de leads recebidos no mesmo período.
Exemplo: uma campanha com R$ 1.000 de mídia e 50 leads tem CPL de R$ 20. Porém, se apenas cinco contatos têm perfil para comprar, o custo por lead qualificado será muito maior. Por isso, o indicador precisa de contexto.
CAC: quanto custa conquistar um novo cliente?
CAC significa custo de aquisição de cliente. Para avaliar o custo comercial completo, considere os gastos de marketing e vendas envolvidos e divida pelo número de novos clientes obtidos no mesmo recorte.
Se você calcular apenas o investimento em anúncios dividido pelos clientes, terá um custo de mídia por cliente — útil, mas diferente de um CAC completo. Deixe a metodologia clara nos relatórios.
ROAS: quanto de receita foi atribuída aos anúncios?
ROAS compara receita atribuída à publicidade com o investimento em mídia. Se R$ 1.000 em anúncios geraram R$ 6.000 de receita atribuída segundo um critério confiável, o ROAS calculado é 6.
Isso não significa lucro de seis vezes o investimento: ainda existem custos do produto, equipe, logística, taxas, impostos e gestão. Também é necessário entender a janela e a regra de atribuição usadas no cálculo.
Um quadro de exemplo
Imagine um mesmo período com R$ 1.000 investidos em anúncios, 50 leads, cinco novos clientes e R$ 6.000 em receita atribuída. O CPL é R$ 20, o custo de mídia por cliente é R$ 200 e o ROAS é 6.
Antes de tomar decisões, pergunte quantos desses leads eram qualificados, quanto tempo levou até a venda e qual foi a margem. Em serviços recorrentes, também é importante separar receita inicial de receita futura.
- CPL = investimento em mídia ÷ leads.
- Custo de mídia por cliente = investimento em mídia ÷ clientes gerados.
- CAC completo = custos de aquisição de marketing e vendas ÷ novos clientes.
- ROAS = receita atribuída aos anúncios ÷ investimento em mídia.